Hvordan vil detaljhandelen i Norge se ut i fremtiden?

I første modul av digital markedsføring fikk vi i oppgave å analysere en mulig fremtidig utvikling av detaljhandelen i Norge. I dette innlegget beskriver jeg teknologier som påvirker hvordan næringslivet er formet og hvordan teknologien kan forandre markedet slik vi kjenner det i dag. Deretter tar jeg for meg ulike mekanismer i digital økonomi som det er viktig at virksomheter benytter seg av for å skape vekst, samt forholde seg lønnsomme i et konkurransepreget marked. Avslutningsvis nevner jeg utenlandske konkurrenter og beskriver tiltak Norge har gjort, samt kan gjøre for å forholde seg til digitaliseringsbølgen varehandelen står ovenfor.

Fremveksten av digitale tjenester skaper både muligheter og utfordringer for tradisjonelle virksomheter. Konsekvensen av å digitalisere tjenester er at vi går fra å være et industrisamfunn til å bli et digitalt nettsamfunn. Digitale tjenester dominerer store deler av markedet og endrer hvordan en forretningsmodell formes. Det fører til at gamle modeller blir utdatert og irrelevant. Potensialet for å videreutvikle og endre hvordan tradisjonelle arbeidsoppgaver og prosesser blir gjennomført er enormt. Teknologien er stadig i utvikling, den utvikles raskt og med teknologien blir vi globalt tilstedeværende.

Teknologi endrer tradisjonell handel

Teknologien er stadig i utvikling og med den har det blitt utviklet flere disruptive og innovative teknologier. Det er banebrytende teknologier som kunstig intelligens, blokkjeder, 5G, 3D-printing og roboter. Næringslivet slik vi kjenner det i dag vil bli forandret med ny teknologi. Det vil gi smartere løsninger på tjenester fordi de kan leveres til konsumenten digitalt og kutte transaksjonskostnader kraftig. Disse ulike teknologiene har kommet for å bli og det gjelder å unytte de på en lønnsom måte ved å samarbeide med det digitale. 

Kunstig intelligens i næringslivet

Et aktuelt tema i dagens samfunn som stadig får mer oppmerksomhet er kunstig intelligens. Det er komplekse digitale systemer som blir trent til å gjenkjenne mønster å utføre oppgaver som krever kognitive kunnskaper. Kunstig intelligens har flere bruksområder og blir benyttet til ansiktsgjenkjenning, selvkjørende biler, talegjenkjennelse, samtidig som det blir brukt i næringslivet og i offentlig sektor. Fremover vil teknologien bli brukt hyppigere av flere sektorer i markedet. I dag er det allerede fysiske butikker som benytter seg av kunstig intelligens for å håndtere kjøp og salg.

E-handelsgiganten Amazon er kjent for å kontinuerlig arbeide med innovasjon. De har omfavnet kunstig intelligens, koblet det sammen med dagligvarehandel og åpnet en fysisk butikk, Amazon Go, hvor betjening er erstattet av kunstig intelligens. På en tradisjonell handletur går du inn i butikken, plukker aktuelle varer for å så bevege deg mot kassen for å gjennomføre betalingen. Hos Amazon Go er betjening ikke-eksisterende og det er ingen form for fysisk betaling betalingsløsning som selvbetjent kassesystem. De bruker avanserte algoritmer for å registrere hvilke varer du tar fra hyllene inn i en virtuell handlekurv. For å gjennomføre betalingen trenger du kun en applikasjon på telefonen. Det betyr at når du forlater butikken blir din registrerte konto på applikasjonen belastet og du trenger ikke stå i kø for å betale.

De neste årene vil det bli flere butikker som benytter seg av algoritmer istedenfor betjening. En mindre kompleks variant av Amazon Go har kommet til Norge hvor butikkene er døgnåpen, men uten betjening på nattestid. For kundene er det effektivt fordi de unngår kø i en travel hverdag og for virksomheten er det gunstig på grunn av at de kutter kostnader i form av ansatte. Det kommer mest sannsynlig til å påvirke dagligvarehandelen sterkest, ikke andre bransjer som for eksempel klesindustrien. Uansett om det er effektivt og lønnsomt vil ikke alle dagligvarebutikker benytte seg av kunstig intelligens for å unngå et fysisk kassesystem drevet av mennesker. Det er fordi vi er avhengig av sosial kontakt og for mange er en handletur en sosial begivenhet. 

Blokkjede-teknologien og boligsalg

Det er flere teknologier som påvirker hvordan næringslivet vil forme seg. Blokkjede-teknologien er kjent i sammenheng med Bitcoin, og det endrer måten vi lagrer og utveksler data på. Kravet for å bruke kjeden er at transaksjonene er digitale. Formålet med teknologien er at myndigheten skal være desentralisert for å slippe å være avhengig av en involvert tredjepart, samt tillit til mellommannen. Teknologien trenger nødvendigvis ikke bli brukt i finansbransjen. Det er allerede noen på markedet som har koblet blokkjeden med boligsalg. 

Blokkjeden består av en rekke blokker i kronologisk rekkefølge. Hver blokk inneholder informasjon om digitale transaksjoner, samt en hash som er knyttet til de andre blokkene. En hash er en adresse for å identifisere blokkene. Nettverket i kjeden er offentlig og distribuert. Det betyr at transaksjonene er tilgjengelig for alle involverte parter. På den måten er ikke kjeden sårbar eller kan tukles med. For at nettverket skal være trygt blir det brukt algoritmer, noder, med ansvar for å verifisere blokker og bekrefte nye transaksjoner. Prosessen som mining og proof of work er godkjenningsprosesser som gjør det nærmest umulig å jukse med transaksjoner. Du trenger ikke ha tillit til at en tredjepart tar hånd om verdiene dine. Det er fordelaktig å bruke blokkjeder på grunn av at det er nøyaktig, vanskelig å endre og det er åpenhet om alle transaksjoner.

Forretningsmodellen endres ved å benytte seg av teknologien. Forretninger går fra å være manuelt til digitalt, og blokkjede-teknologien blir brukt av flere bransjer i markedet. Obos er en virksomhet i boligbransjen som har tatt i bruk teknologien for å lage en innovativ løsning for hvordan boligsalg gjennomføres. De har laget en prototype for boligsalg med blokkjede-teknologien. Tradisjonelt blir et boligsalg utført gjennom flere manuelle prosesser over flere måneder. Med blokkjede-teknologien foregår alt digitalt, og alt fra overtakelse til kontrakter blir liggende i kjeden og eierskifte skjer i løpet av timer. Det blir ikke lengre behov for en involvert tredjepart som en bank eller eiendomsmegler til å håndtere de manuelle prosessene. Det forenkler kjøps- og salgsprosessen av boliger.

Det eksisterer kun en prototype for digitalt boligsalg på markedet i dag. Men på lik linje med dagligvarebutikker drevet av kunstig intelligens vil dette bli en ny og aktuell forretningsmodell. I et forbrukerperspektiv vil denne måten å handle på være positivt på grunn av en effektiv prosess hvor tillit til en tredjepart er unødvendig fordi det er ikke-eksisterende. På den andre siden vil det være negativt for tredjeparter fordi arbeidsprosessen blir overlatt til det digitale. I dag skjer de manuelle prosessene parallelt med blokkjeden, men blir prototypen en suksess vil det endre boligbransjen i fremtiden. 

Digitaløkonomiske mekanismer skaper lønnsomhet og vekst

Det er en grunn til at kunder velger noen aktører fremfor andre. I hovedsak vil det være på grunn av at de har gjort kjøpsprosessen enkel og behagelig for konsumenten. Det er flere digitale mekanismer som gjør kjøpsprosessen enkel, og er grunnen til at vi utvikler oss fra å være et industrisamfunn til et digitalt nettsamfunn. Aktører som utnytter mekanismene senker transaksjonskostnader, skaper nettverkseffekter og increasing returns, samt selvforsterkende vekst vil oppleve lønnsomhet og er i stor grad rustet til å møte utfordringer knyttet til digitaliseringen. 

Transaksjonskostnader

Alle kostnadene knyttet til de trinnene vi går gjennom for å foreta et kjøp er transaksjonskostnader. Det er kostnader i form av de ressursene vi bruker, blant annet tid og energi. Forbrukere blir stadig mer kravstore og vil at ting skal være lett, tilgjengelig og raskt. For at virksomheter skal oppleve lønnsomhet og overleve i et konkurransepreget marked er det nødvendig å organisere virksomheten på en måte som forenkler kjøpsprosessen til kunden. Aktører som oppfyller stadig økende kundekrav vil oppleve at kundene benytter seg av tjenestene de tilbyr fordi kunden opplever lav kjøpskostnad og høy kjøpsavkastning. 

Det er seks ulike transaksjonskostnader som påvirker valgene vi tar og de beskriver kjøpsprosessen trinn for trinn. Søkekostnader er tiden du bruker på å søke etter aktuelle alternativer. Informasjonskostnader går ut på å finne mer detaljert informasjon om varen som egenskaper, kvalitet og omtaler. Forhandlingskostnader er alt som er knyttet til selve kjøpet som pris og leveranse. Vurderings-/beslutningskostnader er om du skal gjennomføre et kjøp når du har bestemt deg for et alternativ. Evaluerings- eller undersøkelseskostnader er knyttet til om vi er fornøyde med handelen. Det er ikke alltid varen lever opp til forventingene, og er du misfornøyd og ønsker å returnere varen opplever du tvangskostnader. 

Det er flere nettaktører som har knekt koden og er gode på å senke transaksjonskostnadene til konsumenten til det minimale. Digitale tjenester som Netflix hvor du kan se filmer og Spotify hvor du kan høre på musikk har en vellykket forretningsmodell. Både Netflix og Spotify benytter seg av anbefalingsalgoritmer som senker flere av transaksjonskostnadene til konsumenten, og de har mange brukere globalt på grunn av deres geniale plattformer. I dag er det vanlig å strømme slike tjenester hjemme istedenfor å kjøpe en CD eller DVD. Tidligere var det vanlig å enten kjøpe eller leie filmer fra en fysisk butikk, men slike tjenester erstatter den fysiske butikken ved å tilby det digitalt. 

Nettverkseffekter, increasing returns og selvforsterkende vekst

Nettverkseffekter er når verdien på nettverket øker ved at flere benytter seg av et gode eller en tjeneste. Enkelt forklart er det drahjelp for å skape vekst. Når antall personer øker i nettverket øker samtidig antall forbindelser mellom dem. Digitale tjenester er utsatt for nettverkseffekter på grunn av lave transaksjonskostnader og fordi det er mindre friksjon enn hos manuelle tjenester. For å skape nettverkseffekter må tjenesten ha riktig design. Det hjelper for eksempel ikke om tjenesten retter kommunikasjonen mot hver enkelt kunde. For å skape en effekt må kundene aktivt delta i nettverket og kommunisere med hverandre for å skape fordeler for andre brukere.

Increasing returns går ut på å utnytte andre sin atferd på en måte som er nyttig og hensiktsmessig for tjenesten. Det er fordelaktig for konsumenten å være medlem i store nettverk på grunn av tilgang til mange forbindelser. Virksomheter vil oppleve økonomisk gevinst dersom flere benytter seg av tjenester. Det er fordi gjennomsnittskostnadene blir lave. Når en digital tjeneste er etablert kan den bli gjenbrukt uten videre investeringer, med mindre tjenesten skal videreutvikles. Kostnadene øker for tjenesten, men det er fortsatt hensiktsmessig med tanke på increasing returns. 

Kobler vi sammen nettverkseffekter og increasing returns ser vi at det er fordelaktig både for konsumenten og virksomheten. Forbrukeren opplever lave transaksjonskostnader og produsent eller tilbyder opplever lave gjennomsnittskostnader for produksjonen, spesielt de store aktørene. Ved å ha lave gjennomsnittskostnader og increasing returns øker fortjenesten til tilbyderen i takt med nettverket, og annonsører vil benytte seg av plattformen fordi nettverket er stort som igjen vil øke fortjenesten.

Metcalfs lov og the long tail

Metcalfs beskriver at nyttet av nettverket en er funksjon av antall koblinger i nettverket, og at antall koblinger vokser eksponentielt med antall deltagere. Prinsippet er at det skal være en positiv sammenheng mellom nytte og antall deltagere, ikke nødvendigvis hvordan faktorene henger sammen. Om du har spesielle interesser er det til fordel for deg om nettverket er spredt globalt. Forbrukere som etterspør relativt sjeldne varer knyttes til fenomenet the long tail. Tidligere har det ikke vært lønnsomt å fokusere på dette kundesegmentet, men slik e-handel er formet i dag er det hensiktsmessig på grunn av kraftig reduserte transaksjonskostnader. Gjennom anbefalingsalgoritmer kan lite etterspurte varer fremstilles og det øker sjansen for resirkulering av varen.

Tidligere har det vært ressurskrevende arbeid å organisere sortimentet, men nå som det er digitalt kan det bli satt i system. Selskaper som Amazon tjenester like godt på å for eksempel selge få eksemplarer av bøker med liten etterspørsel på lik linje som salg av flere eksemplarer av populære bøker. I forhold til en fysisk butikk kan nettbutikkene tilby et større utvalg av varer. Det digitale nettsamfunnet senker transaksjonskostnader og sprer tjenestene raskt gjennom nettverkseffekter. Det er derfor selskaper som Amazon kan oppleve økonomisk gevinst ved å selge varer med liten etterspørsel.

E-handelens store aktører

Det er et konkurransedyktig marked som strekker seg over landegrenser. For å overleve i markedet er det essensielt å vite hvordan man skal ta i bruk digitaløkonomiske mekanismer for å oppleve lønnsomhet og vekst. Aktører som ikke benytter seg av mekanismene vil stagnere og etterhvert forsvinne fra markedet. Utenlandske e-handelsgiganter som amerikanske Amazon og kinesiske Alibaba er eksperter på å unytte disse mekanismene. 

Amazon og Alibaba

Amazon har vært på markedet i tjuefem år og startet som en nettbasert bokhandel. Helt siden de kom på markedet har de vært opptatt av å kontinuerlig utvikle forretningsmodellen gjennom nytenking og innovasjoner. På grunn av gode logistikksystemer, et velutviklet system for å lokalisere aktuelle bøker og tidlig bruk av anbefalingsalgoritmer vokse de raskt. I dag er de en av de største e-handelsaktørene på markedet. Forretningsmodellen til Amazon er annerledes i dag og de er ikke lengre kun en digital bokhandel. Amazon tilbyr fortsatt bøker, men sortimentet har ekspandert og de tilbyr alt fra musikk, tekstiler, elektronikk, interiør og sportsutstyr. I tilligg til nettbutikk har de åpnet fysiske butikker, de tester levering av varer med droner og de tilbyr digitale tjenester som strømming av filmer.

Alibaba er en kinesisk aktør som dominerer store deler av markedet i Kina, samt andre deler av verden, men sine veletablerte e-handelssystemer. Samtidig som de tilbyr varer på nett kobler de kjøper og selger sammen. Økosystemet til Alibaba er enestående og det håndterer både B2B, C2B og B2C salg. De har et veletablert digitalt betalingssystem, Alipay, som har flere transaksjoner enn PayPal. Med sin veletablerte infrastruktur og forretningsmodell skaper de nettverkseffekter og reduserer forbrukeren sine transaksjonskostnader betraktelig.

En norsk parallell til Amazon og Alibaba er Komplett, men de er ikke like store som e-handelsgigantene. I starten solgte Komplett kun deler til datamaskiner til en rimelig pris, men de har ekspandert til å tilby et bredere vareutvalg. Forskjellen mellom Komplett og Amazon er at Amazon lar en tredjepart håndtere handelssystemene, men Komplett håndterer produktene og produktlinjene på egen hånd. En slik strategi gir begrensninger og produktspekteret ekspanderer ikke hurtig nok som lar konkurrentene slippe inn i markedet.

Både Amazon og Alibaba har potensial og mulighet til å ta over en stor markedsandel i Norge. Begge aktørene har et veletablert system som er enkelt for norske kunder å benytte seg av. Det er på grunn av at de unytter sentrale mekanismer i den digitale økonomien fullt ut. De forstår dynamikken i samspillet mellom samfunn og teknologi, og skaper nettverkseffekter, senker transaksjonskostnader og stadig utvikler forretningsmodellen. For at utenlandske aktører ikke skal ta over store deler av markedsandelen burde Norge satse på virksomheter som Komplett. For å beholde store deler av markedet burde de lage bedre logistikksystemer, ekspandere globalt og videreutvikle forretningsmodeller for å være godt rustet mot utenlandsk konkurranse. 

Hva kan Norge gjøre for å påvirke utviklingen?

Det er ingen tvil om at varehandelen i Norge er i en endringsprosess og blir påvirket av den økende digitaliseringen, og ikke minst netthandel. Flere virksomheter opplever at lønnsomheten faller drastisk, og i verstefall går konkurs som fører til at mange ansatte mister sin arbeidsplass. For mange fysiske butikker er det vanskelig å konkurrere med e-handelen. Fremover vil det bli færre fysiske butikker å velge mellom fordi netthandelen vil dominere store deler av markedet. Netthandelen gjør det lettvint for kunder å finne alternative produkter på tvers av landegrenser. 

Norge må satse på næringslivet og skape handlekraft for at kundene skal velge å handle lokalt. Det er viktig å jobbe målrettet med å tilfredstille behovet til stadig mer kravstore kunder ved å tilpasse seg den digitale utviklingen. Digitaliseringen kan være skremmende for mange virksomheter på grunn av redsel for å miste arbeidskraft eller gå konkurs. Men digitaliseringen åpner opp for samarbeid, handel og produksjon på nye måter. Tilpasser aktører seg digitaliseringen og utnytter mulighetene den bringer vil de yte godt av det. Det blir stadig mer konkurranse, men Norge kan bevare sine komparative fortrinn gjennom digitalisering. For at det skal være en mulighet må det etableres globale verdikjeder og ny teknologi må benyttes.

For å møte stadig mer konkurranse fra netthandelen har stortinget vedtatt at 350-kronersgrensen skal fjernes for å skape rettferdige konkurransevilkår mellom norske og utenlandske aktører. Toll- og avgiftsfritak på varer med verdi under 350 kroner har påvirket både den norske netthandelen og butikkhandelen. Uansett om et problem fjernes, skaper det nye utfordringer for næringslivet. På den ene siden vil elektronikk-kjeder tjene godt på vedtaket og oppleve økonomisk vekst og lønnsomhet. Tidligere har det vært billigere for kunden å handle mindre elektroniske varer fra utlandet, men nå blir det gunstig å handle lokalt. Klesindustrien vil oppleve nedgang fordi kunder kan nå handle for opptil 3000 kroner tollfritt på tekstiler. Det gjør at det blir billigere å handle fra utlandet fremfor norske aktører. For utenlandske selskaper som Zalando vil det skape et konkurransefortrinn. Netthandelen øker stadig og klesforretninger vil slite mer enn de allerede gjør i dag for å holde dørene åpne. Det er på grunn av at de må fortolle varene de importerer, i motsetning til utenlandske aktører som kan selge varer tollfritt.

Det norske aktører kan gjøre for å møte den digitale utviklingen er å ha en strategi hvor de satser stort på teknologi og utvikling av digitale tjenester som kommer kunden til gode. For å realisere en slik strategi gjelder det å ansette spesialister innenfor viktige teknologiske områder, alt fra netthandel til kompliserte algoritmer for prisstyring og personalisering. Ved å fokusere på å kutte transaksjonskostnadene til kunden vil det slå ut positivt fordi kunden vil gå en sømløs handleopplevelse, som igjen er bra for handelen. Det er viktig å ta vare på kunden gjennom gode handleopplevelser og gi kunden de beste løsningene med minst mulig friksjon for å bedre kundetilfredshet, vekst og lønnsomhet.

Oppsummering

Varehandelen i Norge står ovenfor endringer som kan være vanskelig å imøtekomme. Konkurranser kommer både fra utenlandske aktører og kompliserte teknologier som erstatter arbeidsprosesser. Teknologier som kunstig intelligens, 3D-printing og robotisering vil påvirker næringslivet slik vi kjenner det i dag. På grunn av det er det kritisk for norske aktører å digitalisere det som kan digitaliseres for å opprettholde en sterk posisjon i markedet.

Det er viktig å bruke og utnytte de grunnleggende mekanismene i den digitale økonomien for å oppleve vekst og lønnsomhet. Det er til fordel for aktører å senke transaksjonskostnader, skape nettverkseffekter og increasing returns. Næringslivet står for store deler av sysselsettingen i Norge og det blir viktigere å ansette folk som er god på digitalisering og som forstår hva digital økonomi innebærer. Det handler nødvendigvis ikke om at teknologien kommer til å erstatte store deler av arbeidskraften i næringslivet, men å finne gode løsninger for å samarbeide med det digitale. 

Hva tenker du om den digitale utviklingen i næringslivet og hvordan trur du handelen vil se ut i fremtiden?

Lenker

https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011

https://e24.no/norsk-oekonomi/i/wP5d3n/kutter-350-kronersgrensen-for-utenlandsk-netthandel

https://coinweb.no/hva-er-blockchain

Krokan, Arne. 2015. «Det friksjonsfrie samfunn.»

Krokan, Arne. 2013. «Nettverksøkonomi.»

https://www.nho.no/publikasjoner/p/naringslivets-perspektivmelding/fremtidens-naringsliv

https://www.obos.no/privat/samfunnsansvar/obos-innovasjon/verdens-forste-boligsalg-med-blokkjedeteknologi

14+

4 tanker om “Hvordan vil detaljhandelen i Norge se ut i fremtiden?

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *